Voeg een Chief Reputation Officer toe aan uw bestuurskamer

Volgens communicatiebureau Edelman die de jaarlijkse de wereldwijde Trust Barometer publiceert, is het goed nieuws als de bestuurskamer van de toekomst wordt uitgebreid met een Chief Reputation Officer (CRO).

Natascha Verdurmen van Edelman PR Worldwide zegt hierover als reactie op het onderzoek van Bureau Hofkes als aanvulling op de Trust Barometer: “Dit is goed nieuws omdat reputatiemanagement en vertrouwen door de meeste bestuurders tot nu toe als puur risicomanagement werd gezien.”

“Om bestuurders ervan te overtuigen dat reputatiemanagement hen kan helpen met het bouwen van vertrouwen is het van belang uit te leggen hoe reputatiemanagement en vertrouwen zich tot elkaar verhouden.”

“Bestuurders hebben altijd geworsteld met reputatiemanagement omdat het in hun ogen ongrijpbaar is en de waarde ervan lastiger te bepalen is dan die van financiële prestaties. Sinds de economische crisis in 2008 is het echter duidelijk dat consistente financiële prestaties slechts nog basisvoorwaarden zijn om vertrouwen te verdienen en dat gedrag belangrijker is geworden en gedragsverandering aan de top noodzakelijk is.”

“Overal hoor je risicomanagement dit, risicomanagement dat. Dat is erg. Risicomanagement heeft een enorme vlucht genomen. Alles en iedereen is voorzichtiger. Risico is een tweezijdige kans, alleen iedereen kijkt naar de ene kant. Men is bangig.”
Non-Executive, babyboomgeneratie, klassieke bestuurder

“Reputatie is een optelsom van hoe stakeholders op dit moment naar je organisatie kijken, gebaseerd op eerdere ervaringen. Vertrouwen daarentegen beïnvloedt hoe stakeholders zich in de toekomst zullen opstellen en of ze bijvoorbeeld met je willen samenwerken. Hoe beter je reputatie, hoe meer jouw stakeholders je zullen vertrouwen. Omgekeerd beschermt vertrouwen de organisatie en haar reputatie: hoe meer men je vertrouwt, des te minder kans dat negatieve verhalen zich verspreiden onder hen die invloed hebben op je reputatie. Daarnaast is de reputatie van doorslaggevend belang om bijvoorbeeld talentvolle medewerkers aan te trekken of mensen te overtuigen je producten of diensten af te nemen. Communicatie is cruciaal in de opbouw van je reputatie en het vertrouwen dat stakeholders in je hebben.”

“De cultuur in de bestuurskamer verandert weldegelijk. Het gaat bij de besluiten die je neemt tegenwoordig steeds meer over stakeholders. De shareholderdominantie wordt minder. Misschien nog wel bij beursgenoteerde fondsen, maar bij de rest ligt dat achter ons”
Executive, Generatie X, nieuwe bestuurder

“Uit het nationale reputatieonderzoek van Bureau Hofkes blijkt dat bestuurders gedragingen zoals openstaan voor signalen, verbinding maken, keuzes maken op basis van waarde toevoegen voor alle stakeholders, transparantie en een duidelijke visie belangrijk vinden. De Edelman Trust Barometer geeft aan dat betrokkenheid en integriteit zeer belangrijk zijn en zelfs dat CEO’s ‘Chief Engagement Officers’ zouden moeten worden. Op al deze vlakken speelt interne en externe communicatie een cruciale rol. Daarnaast zijn het aantal communicatiekanalen en de reactiesnelheden die intern en extern worden verwacht enorm gegroeid. Dit voert de druk op de organisatie op om helder, met compassie, snel en goed te communiceren.”

“Er is een nieuwe revolutie gaande, een ‘wederopbouw 2.0.’ zoals ik dat noem. Er wordt nu in ieder geval veel meer aandacht geschonken aan maatschappelijke relevantie. De vraag is alleen of dit volledig wordt doorleeft of alleen een vorm van windowdressing is, is het noodzaak of zijn bestuurders echt intrinsiek gemotiveerd? Het is een soort voorwaarde geworden voor het overleven als merk, dus bestuurders moeten wel”.
Executive, Generatie X, klassieke bestuurder

“Vooral dit laatste valt een groot deel van de ondervraagde bestuurders zwaar, zo blijkt uit het rapport van Bureau Hofkes. Meer dan de helft geeft aan dat de topbestuurders de afgelopen vijf jaar meer behoudend en risicomijdend zijn geworden door de kritische media en de mondige consument die via sociale media en internetfora zijn eigen mening vormt en deelt over producten en diensten (Transparantie 2.0). Er zou niet genoeg tijd zijn om een weerwoord te formuleren. Bestuurders trekken zich terug en laten advocaten en communicatiemanagers het woord voeren. Dit heeft negatieve effecten op de transparantie, het aangaan van relaties met stakeholders, het openstaan voor signalen en het leggen van verbindingen. Bovendien wordt de visie niet met de nodige trots en zekerheid uitgedragen. Het is dus hoog tijd voor verandering.”

“Als de bestuurskamer accepteert dat de druk van de werknemer, consument en media een vaste constante is, de snelheid van informatie en het voldoen aan de vele regels een feit, dan moeten zij zichzelf en de organisatie hierop voorbereiden en inrichten en zal het risicomijdend gedrag vanzelf verdwijnen.”