Waar voorheen een organisatie nog zelf een imago kon opbouwen (een gewenst beeld creëren onder het publiek), gaat dit principe niet langer op. Mensen willen geloofwaardige en betrouwbare informatie over een organisatie. Zij willen weten wat de organisatie werkelijk voor een waarde toevoegt. De keuze voor een organisatie wordt gemaakt op basis van een betrouwbare reputatie en niet langer op basis van een ongeloofwaardige PR-campagne.
Hierin ligt het verschil tussen imago en reputatie. Een imago is een algemeen beeld. Organisaties kunnen aan hun imago werken door een goede communicatiestrategie. Dit zegt echter weinig over de werkelijke kwaliteiten van de organisatie. Of over de vraag welke waarde de organisatie toevoegt voor haar stakeholders. Een goede communicatiestrategie heeft daarom geringe invloed op reputatie. Een reputatie ontstaat door ervaringen die belanghebbende hebben met een organisatie. Voor een goede reputatie zal een organisatie goed moeten presteren en waarmaken wat ze belooft.
